Державний вищий навчальний заклад



Сторінка261/305
Дата конвертації29.03.2019
Розмір4,44 Mb.
1   ...   257   258   259   260   261   262   263   264   ...   305
Путнінс Яна

студентка 5 курсу фак-ту іноземної філології

Наук. кер.: к.філол.н., доц Шама І.М.
ЗНАЧИМІСТЬ РЕКЛАМНИХ ЗАГОЛОВКІВ В ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ ТА ЙОГО ПЕРЕКЛАДІ

Заголовок – одна з констант рекламного повідомлення, перший вербальний компонент з яким знайомиться читач. В. В американській пресі заголовок вперше застосував Франклін в 30-х роках XVIII століття і запропонував оточувати оголошення «повітрям», тобто вільним простором [7, 45]. Рекламні заголовки відокремились від тексту реклами тільки в середині XVII століття, до цього вони ніяк не відмежовувалась від тексту, а різні рекламні повідомлення ніяк не відділялись один від одного.

Рекламний заголовок поділяє характеристики притаманні заголовкам взагалі. Саме тому логічною видається спроба зрозуміти специфіку рекламного заголовку, ґрунтуючись на тлумаченнях, що їх надано заголовку як такому. С.П. Білокурова визначає заголовок як «назву, іменування літературного твору» [1]. Також дослідниця зазначає, що «зазвичай у заголовок виносяться або імя головного героя … , або головна думка твору». Схожим є визначення А.Н. Ніколюкіна: «Заголовок – перший виділений рядок тексту, що містить «ім’я» твору. Він повідомляє про головну тему, ідею …». [5, 849] С.Д. Кржижановський увагу на те, що «заголовок – це словосполучення, що відкриває книгу, і яке автор видає за головне у книзі. За допомогою заголовка книга представлена … у стислому вигляді. Заголовок завжди короткий». [4]

Усі вище наведені визначення терміну «заголовок» є релевантними для рекламних заголовків також. У визначеннях А.Н. Ніколюкіна та С.Д Кржижановського. вказано на специфічне розташування заголовків та їх номінативну функцію. Ініціальна позиція є характеристикою також і рекламних заголовків. Таке розташування пов’язане з іншою характеристикою заголовків, яка наводиться у визначеннях С.П. Білокурової та А.Н. Ніколюкіна: заголовок є стислим викладом тексту. Рекламний заголовок, як заголовок будь-якого іншого твору, є відображенням головної ідеї рекламного повідомлення, (резюмуюча функція). Ключові слова, що вказують на тематичну групу товару та цільову аудиторію, забезпечують виконання акцентуючої та сегментуючої функцій. Заголовок, завдяки ключовим словам, скорочує час читачів на знаходження інформації і привертає увагу лише потенційних покупців.

Заголовок володіє подвійною природою: він може бути самостійним або входити до основного тексту реклами як його композиційна частина. [3, 79] Окреме розуміння пов’язаного заголовку ізольованого від тексту (та навпаки) не буде повним. Якщо такий заголовок використовується окремо від основного рекламного тексту у варіаціях рекламної кампанії, то при перекладі важливо зберегти у рекламному заголовку назву товару, бренднейм, визначення новизни та переваги товару над іншими, щоб реклама залишалась успішною та виконувала всі функції передбачені рекламодавцями. Рекламний заголовок пов'язаний також з графічним елементам, одним або декількома одночасно. У перекладі заголовок має зберігати такі ж зв’язки з іншими елементами тексту, що були в оригінальній рекламі.

Рекламний заголовок, займаючи ініціальну позицію, має за мету привернути увагу та зацікавити читача своєю оригінальністю та експресивністю. На відміну від інформативної функції, метою експресивної функції є залучення уваги адресата та вираження суб’єктивної оцінки рекламованого товару (деякими дослідниками виділяється в окрему прагматичну функцію) [2, 20]. Експресивна функція реклами вимагає від рекламодавців використання різних засобів виразності. Але ці прийоми складають найбільші труднощі для перекладача, бо будова мови перекладу не завжди дозволяє використати той самий прийом зі збереженням естетичного ефекту. Іншим прийомом підвищення експресивності за визначенням Д. Е. Розенталя є «використання еліптичних заголовків». [6, 209]. Лаконічність є провідною характеристикою заголовків. Лаконічність досягається також завдяки використанню імплікатур та перенесенню частини змісту на інші вербальні чи графічні елементи реклами.

Всі наведені функції водночас присутні у будь-якому рекламному повідомленні, але для кожного рекламного повідомлення характерна домінантна функція. Для того щоб адекватно передати форму рекламного повідомлення, перекладач має усвідомлювати, яка функція є пріоритетною для рекламного повідомлення, тому що структура всій конструкції заголовку багато в чому визначається функціями, які він виконує.

Література



  1. Белокурова С.П. Словарь литературоведческих терминов - СПб, 2005 [Електронний ресурс] — Режим доступу: http://www.libex.ru/

  2. Верещинская Ю.В. Заголовки газетных статей в аспекте медиалингвистики (на материале испанского языка) / Ю.В.Верещинская // Филологические науки в МГИМО: Сборник научных трудов. № 28 (43). - М.: МГИМО (У)МИД России, 2007. - С. 17-25

  3. Коробова Л. А. О семантике газетного заголовка / Л. А. Коробова // Иностранная филология. – Алма-Ата, 1975. – Вып. 6. – С. 77–84

  4. С. Кржижановский. Заглавие// Литературная энциклопедия: Словарь литературных терминов: В 2-х т. / Под ред. Н. Бродского. — М.; Л.: Изд-во Л. Д. Френкель, 1925. [Електронний ресурс] — Режим доступу: http://feb-web.ru/

  5. Николюкин А.Н. Литературная энциклопедия терминов и понятий / Под ред. А.Н.Николюкина. — М.: НПК «Интелвак», 2001. — 1600 стб.

  6. Розенталь Д. Э. Стилистика газетных жанров /Д. Э. Розенталь. – М., 1981. – 289 с.

  7. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 3-е изданиею. – М.:2008. – 495с.





Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   257   258   259   260   261   262   263   264   ...   305


База даних захищена авторським правом ©pedagogi.org 2017
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка